如何做竞品分析报告(竞品分析的7个维度介绍)

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竞品分析是营销人一道难以度过的坎,那么如何做好竞品分析嘞,今天给大家介绍介绍一下竞品分析的完整版方法论教程。

本文章分为四个部分:

一、什么是竞品分析二、为什么要做竞品分析三、竞品分析的7个维度四、竞品分析的6大步骤

一、什么是竞品分析?

竞品,顾名思义,构成竞争对手的产品。其中分为三类:直接竞争对手,比如可口可乐和百事可乐就是直接竞争对手;非直接竞争对手,比如可口可乐与雪碧或者芬达与碳酸类饮料的关系;替代竞争对手,比如可口可乐和水的关系,两个都可以解渴,但性质不一样。

竞品分析,是对直接、非直接、替代竞争对手的产品进行比较分析。

二、为什么做竞品分析?

当我们想要研究一个产品或者想要做一个产品的时候,可能市面上已经有很成熟的案例了。站在巨人的肩膀上创新比自己闭门造车要轻松,效果也更好,何乐而不为呢?

因此这时候,我们需要从用户角度、媒体角度等全面寻找,但是切记不要做过快的判断,也不要切入太深。

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三、竞品分析的7个维度

竞品分析应该分析什么呢?从哪些方面去着手呢?

1、增长:Growth

Growth 对应的是增长速度。我们可以抽取一段时间,比如一周,然后记录下对应产品使用人数情况的变化。

对于线上的产品,我们可以通过比如社交网络关注数/产品使用人数/APP下载数等数据变化情况获得。比如在线教育的产品,很多时候可以直接观察到对应课程的报名人数。

如果是线下的产品,我们可能可以从对手近期举办的线下活动的参与人数,然后乘以行业对应的转化率来估计一个大概的数量,比如A公司从事保险服务,主要通过每个月举办的公益保险讲座进行拉新,你评估参与人数500人左右,按照10%的转化率,你可以初步计算出每月付费用户增长量在50人左右。

2、规模:Size

Size 对应的是企业规模,也就是对手拥有多少的员工。一般可以通过2个方法查询:

1)招聘/融资网站:无论是初创企业还是成熟的企业,融资/招聘都是需要经历的环节,而在网络进行融资和招聘,都需要填写对应的企业规模信息,所以利用 拉勾、猎聘 等招聘网站,或者IT橘子等垂直行业数据库都比较容易找到企业的相关信息;

2)国家企业信息公示:大型的企业会设立对应的企业规模信息公示,小企业可能没有,但是如果有信息是一个很好的参考;

3、融资:Financing

如果企业有充足的现金流,也就是盈利能力很好,如果他们发现对手的突起,很容易利用资本优势快速进入。关于现金流,如果企业有公开的融资记录,可以通过媒体报道,或者 国家企业信息公示 查看对应的股东和股本变化情况,如果没有公开信息,这一部分就只能通过公司的盈利能力来评估了,比如对于订阅型的课程产品,年费3000元,目前用户为500人,那么对应的收入就是150万(3000 x 500)。

4、烧钱率:Burn Rate

Burn Rate 对应的是烧钱率。对于大部分的企业,人力资源的消耗是大头,如果公司规模大(Size),对应的烧钱率比较高。我们可以通过公司规模 x 平均薪酬(招聘网站公开信息/行业平均水平)来获得粗略的估计。对于不同的行业还有其他更为明显的支出(比如餐饮的租金和材料成本),这个可以根据情况做调整。

5、用户评价:Customer Sentiment

用户评价可以做定性的分析和定量的分析。

定量分析:我们可以随机抽取百度搜索/微博/知乎等平台的评价的前面2页,统计出正面评价和负面评价的占比,这是定量的部分。

定性分析:我们可以利用文本分析的方法,找出正面评价中被提及比较多的关键词,和负面评价提及比较多的关键词,做一个综合的用户评价取向。比如对于教育产品,正面评价可能多是讲师质量高,效果显著,负面评价服务不到位等等。

6、营销策略:Marketing Strategy

SEM:百度搜索一下对应的关键词,是否出现对应的广告?比如当我们搜索「新媒体培训」的时候,第一条广告是否跳转对手的官网?

内容营销:通过撰写优质的文章,发布到博客/社交平台来获取流量;

SEO:通过优化关键字来获取流量,比如当你搜索「手绘课程」的时候,他们的产品或者博客内容是否出现在搜索引擎结果页的前面?

线下活动:通过发传单、线下活动等方式进行营销;

联盟营销:每个用户都是销售,当一个用户推荐其他用户加入就会有对应的产品销售提成;

获取用户的方式来来去去就10-15种,但你每个企业人力有限,所以会集中使用1种方式。

7、企业愿景:Future

Future 是企业的使命和愿景,可能两个竞品目前的状态相同的,但是愿景不同也就意味着他们最终会变成不同的产品形态,这也就是意味着如果是大的企业,当他们抛弃原来的市场的时候,你可以去及时的占领。比如,多说评论插件因为业务调整停止服务的时候,搜狐畅言就可以顺利的抢夺这部分站长用户。

注意事项:

1)不是所有的企业都会公开信息:对于部分企业,透明做的比较好,可能以上的信息你都能在网上公开看到,但是有的企业可能完全没有公开,因此我们只能借助询问内部人士的办法来获得,最后实在没有办法,那也只能束手。

2)公开数据存在水分:我们都知道,可能由于融资需要,或者在App Store 有更好的排名,有时候产品需要去刷一些数据,因此你需要对于公开数据也有一些自己的判断。数据可以告诉我们一些故事,但是数据不是全部的故事。

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四、竞品分析的6大步骤

1、明确目的:你为什么要做竞品分析

3 个步骤:

1)确定的产品所处阶段(企业生命周期理论)2)确定产品现阶段所面临的问题3)确定竞品分析的目的

举个例子,加入做一个面向小个子女生的淘宝的时装网红店,现在我已经有的一定的用户群,但是我还想拥有更多的用户,那么需要明确产品目的

1)产品所处阶段:我的产品现在已经属于成熟阶段。

2)产品现阶段面临的问题:如何能扩大市场,拥有更多的用户。

3)竞品分析的目的: 那么我的竞品分析目的就是「分析竞品的营销模式,了解他们是如何获取用户的」。

2、认知阶段:用户知道产品的阶段

3 个角度:

主动搜索:当潜在用户遇到问题的时候,第一个反应可能就是百度一下。潜在用户通过在百度上等搜索引擎上搜索各类关键字了解到竞品。在这里我们可能会找到竞品的 SEO 和 SEM 的策略。阅读推荐:潜在用户还会关注一些相关的阅读推荐,比如公众号、微博、知乎等的推荐。这里我们能知道竞品的是否是在做互推、软文等拉新方式。朋友推荐:潜在用户也有可能会和自己的朋友打听,让他们帮助推荐。那么如果竞品是有做分销的话,我们就能知道竞品的分销策略。

举个例子,竞品分析的目的是如何让淘宝店获取更多的用户,那么应该从这3个角度去思考。

主动搜索:用户可以在淘宝上搜索竞品的名称搜索到竞品,但是搜索「小个子」、「大衣」等关键字的时候,竞品获得的推荐并不多。

阅读推荐:在知乎、微博、微信公众号的平台上都能看到竞品店主,主要是店主自己分享小个子搭配的心得。

朋友推荐:竞品的店铺开启了「分享有赏」的功能,分享用户可以获得随机红包。

3、考虑阶段:用户是如何了解竞品的

用户最关心的 3 个维度:

产品:产品的质量是不是够好,能不能满足用户的需求服务:产品的服务有哪些,这些服务是否能帮助用户解决问题评价:其他人对于产品是如何评价的。

举个例子,还是小个子女生网红店,应该了解竞品的这些信息;

衣服质量:他们主要是通过着陆页上的数据说明的,除此以外,还有衣服的细节拍照,照片很清楚,给人的可信度非常高。

衣服搭配: 他们给衣服做了推荐搭配页面,亮点的部分在于搭配额时候说明了衣服的设计灵感,给用户感觉非常好。

衣服评价:他们的评价不多,但是都是好评,可能有好评返现等活动,让用户尽可能的给好评。

4、决策阶段:用户是如何决定购买竞品的。

3 个维度:

产品体验:竞品是如何让用户体验产品的功能的。有的产品是可以给新用户提供 3-7 天的会员日,让用户体验产品的全部功能,有的产品是开放免费的课程体验,让用户去体验产品的整个流程,有的产品是通过向用户展示的方式来体验用户的全部功能的。服务态度:竞品是如何解答用户的疑问的。是通过留言的方式,还是添加微信或者 QQ 的方式,还是可以在着陆页就能和客服直接沟通,客服是否能解答用户的疑问,客服的态度是否够好。优惠活动:竞品是如何刺激用于购买产品的。产品是否有优惠或者赠品赠送。优惠和赠品的领取方式是什么样的,是直接就能领取,还是需要达到某些条件才能来领取。

还是以小个子女装店为例,应该思考下面3个维度的内容。

产品体验:竞品的店子在这个方面做的比较弱,他们支持无条件换货,但是得自费来回的运费,用户可以购买运费险,价格在 3-7 元。

服务态度:在淘宝上联系客服速度很快,而且态度也很好,给人的感觉还是不错的。

优惠活动: 收藏店铺有 5 元的优惠券,平时一般没有活动,运费自理。

5、使用阶段:用户如何使用竞品

举个例子,竞品是一款和简历写作相关的训练营产品,那么应该思考以下内容:

用户是如何学习简历相关课程的?

用户是如何提问的?

用户的简历如何被修改的?

用户如何查看批改反馈?

用户如何提交课程评价?

……

6、整体优劣分析和建议阶段:竞品分析报告的结论

举个例子,竞品主要是通过内容营销的方式进行拉新,那么应该如何整理思考得出结论呢?

竞品除了公众号的拉新方式外,目前所用的拉新方式还有微博和知乎,微博主要是新品推荐,知乎主要是教小个子搭配的干货文,绝大数的文章和公众号号重合,从留言数和赞数来看,效果还是不错的。

另外我在小红书上也看到了竞品的账号,一般是分享一些心得和穿衣技能,主要向公众号引流,但是从赞数和留言上来看,效果不是很好。因此,竞品主要是通过内容营销的方式获取用户的。

我觉得我们也可以采用在微博和知乎上发布干货的营销方式向公众号引流的营销方式,知乎的回答时效性更久一些,几年前的回答都能看到,而微博的传播性更好的一些,我们可以在微博发放一些优惠券,吸引大家关注。

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THE END
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